Uma aluna de meu curso de Retórica II no Colégio Santíssimos Corações enviou-me nesta semana uma mensagem de e-mail em que fez uma pergunta praticamente universal em salas de aulas: será que “chamar a atenção” de nosso público despertando sua curiosidade com uma apresentação vaga ou confusa é uma boa tática? Ou será melhor manter a clareza a todo custo? Veja a seguir algumas ponderações sobre essa dúvida tão frequente!
Salve Maria! Salve São José!
Olá, professor!
Não consegui tirar esta dúvida na sala: Na página 52, parágrafo 3*, há uma frase que diz “Começos vagos conduzem a finais caóticos”, e o autor diz ser algo ruim para uma redação ou comunicação escrita, mas eu queria saber se esse seria um meio para chamar a atenção de alguém a um propósito específico, por exemplo: quero vender um livro e então disponibilizo uma amostra (parte aleatória com um fim confuso), para despertar a curiosidade no leitor?
O poder da clareza na Retórica
O apelo à curiosidade na Retórica é arriscado, porque os seres humanos não são tão curiosos quanto os gatos!
De início, lembremos de que se trata de uma obra didática para estudantes universitários americanos. Então, esse conselho é reflexo da vasta experiência dos autores com a alunada… É claro que a experiência é importante. Uma regra boa para um iniciante pode, eventualmente, ser dispensada ou ignorada por alguém que sabe exatamente o que está fazendo e por quê.
Segundo: de modo geral, não é aconselhável a tática de chamar a atenção pela confusão, exceto quando o propósito é humorístico. Como já disse, a comédia, o humorismo, é a mais difícil das profissões. Ou o sujeito ama o humor de um modo tão profundo que dedica anos de sua vida ao estudo de todos os seus detalhes, tornando-se um profissional completo, digno do nome, ou é melhor nem se atrever.
Terceiro: Décadas de experiências e fracassos com uso da tática de “atrair a curiosidade” praticamente baniram-na da propaganda de grandes marcas. Incrivelmente, as pessoas não são tão curiosas como parecem. Quando uma mensagem é confusa, ficam desconfiadas e a abandonam.
Quarto: Na atualidade, em que as redes sociais se tornaram o meio preferencial de comunicação e informação, com páginas de rolagem infinita e algoritmos que buscam o interesse imediato, instantâneo, essa tática é ainda mais perigosa. Pode funcionar? Sim, aqui e ali, neste caso ou naquele outro. Mas a chance de que sua mensagem sequer seja percebida, que dirá entendida, cai a menos de 1%.
Por isso, a regra mais aconselhável para o iniciante é: vá direto ao assunto. Diga exatamente o que o público leitor ou ouvinte ganhará ao receber sua mensagem. O que as pessoas entenderão, o que aprenderão, o que farão melhor, que problema resolverão, que benefício terão em sua vida social ou particular; política ou afetiva; profissional ou familiar.
Em cada 100 combates, a clareza vence 99. É a melhor aposta, sempre, especialmente para o iniciante. A tática daquele ex-ministro da Economia – “se não puder convencê-los, confunda-os” – não é, definitivamente, a mais recomendável.
O que significa “fracasso”?
No terceiro ponto da resposta acima, é preciso esclarecer o que significa a palavra “fracasso” em Retórica. É preciso entender que, quanto maior é o público visado, mais difícil é persuadir “todo mundo” de sua mensagem. De fato, nossos objetivos sempre serão estabelecidos em termos percentuais, probabilísticos, em um público estreitamente definido: “Convencer X% das pessoas com um perfil Y a concordar ao menos em parte com a ideia Z”.
A modalidade retórica em que os resultados são mais simples de medir são objetivos de persuasão de vendas: basta conferir quantas pessoas foram atingidas pela mensagem e conferir quantas efetivamente compraram o produto.
Esse método, entretanto, pode levar a algumas distorções, porque o “sucesso” de uma campanha de vendas para uma empresa de pequeno porte pode ser o “fracasso” absoluto de uma grande indústria ou empresa de varejo.
Por exemplo: digamos que uma empresa pequena tem o objetivo de vender 100 unidades de seu produto. Ela faz uma campanha para atingir 100 mil pessoas e, como resultado, consegue vender 500 unidades. Uau! Vendeu 500% a mais do que pretendia! Para essa empresa, o retorno de 0,5% proporcionado por sua campanha foi um “sucesso” espetacular!
Agora, imagine um fabricante que precisa vender 100 mil unidades de seu produto – mil vezes mais do que a empresa pequena do primeiro exemplo – e investe numa campanha para atingir 10 milhões de pessoas – cem vezes mais. Sua comunicação com o público precisa gerar um resultado percentual duas vezes maior: pelo menos 1% de conversão em vendas. Se o resultado for o mesmo – 0,5% – ele venderá apenas 50 mil unidades, e sua campanha terá sido um “fracasso”.
Algumas lições importantes
Com esse exemplo, aprendemos algumas coisas importantes:
- Quando o objetivo é modesto, pode-se usar uma estratégia retórica não muito boa, já que praticamente qualquer resultado serve.
- Quando o objetivo é ambicioso, a qualidade da estratégia assume importância crítica. Você precisa de uma estratégia de mais alto nível, capaz de convencer o maior número de pessoas possível.
- Não se deve criar teorias a partir de resultados modestos, de pequenos sucessos, por mais importantes que sejam para você.
- Uma mente criativa, inspirada e habilidosa pode descobrir um meio de obter sucesso estrondoso com uma estratégia que, normalmente, geraria maus resultados. Assim, se você procurar bastante, sempre encontrará alguns exemplos de sucesso com o uso de estratégias normalmente caracterizadas como fracas. Mas não caia na armadilha do “viés da exceção”, isto é, a tentação de transformar em regra geral um conjunto de casos excepcionais, ignorando o que realmente acontece na maioria dos casos.
* A obra referenciada pela estudante em sua pergunta é Corbett, Edward P. J. & Connors, Robert J. Retórica Clássica para o estudante moderno. Campinas (SP): Kirion, 2024.
